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从周杰伦的Mojito到天猫新增5000+品牌,为什么低度酒能在中国乘风破浪?

2021-01-31 08:30:00 博采网haobc 

作者:Kuku

编辑:Momo

2020年夏天,周杰伦的一首《Mojito》让莫吉托酒成为一股的潮流,Mojito及其基酒朗姆酒销量大增。[1] 2019年夏天,李子柒自酿青梅酒的视频获得了1700万的播放量,一时间青梅酒成为了小红书、抖音等平台热门话题。

自制Mojito,播放量77.6万

图片来源:B站用户红斌-调酒的???

无论是莫吉托还是青梅酒,它们都有同一个标签:低度酒。低度酒恰到好处的微醺感,既能带来酒精独有的放松,又不会带来醉酒的风险。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,低度酒的市场规模正在不断提高。从天猫提供的数据来看,去年“618”期间,果酒销售同比增长超过了120%,增速甚至一度超过了酒水头部品牌的整体增速。

微醺享受、情绪自由、朋克养生、复古国潮......低度酒们用精准需求定义品牌,打动了年轻人,并走进了年轻人的心。强势增长的低度酒,或许会带来一个全民微醺的时代。

01

年新增5000+低度酒品牌,新老玩家纷纷酿起“小酒”

2020年,低度酒赛道已经开始全面爆发,无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。据统计,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。另外,数据显示,近两年我国低度酒的消费金额增速在50%以上。[2]

2020年,这些低度酒品牌获得投资:

说明:以上数据根据公开渠道信息汇总整理,若有疏漏请您联系我们,欢迎指正

除了新品牌强势入局低度酒赛道,老玩家们也纷纷酿起了“小酒”。

2020年,百威在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”,主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验,酒精含量为5%;熊猫精酿推出苏打酒品牌Chill,主打各种果味的伏特加硬苏打酒,酒精度为3.3%。

麦克斯裸气泡酒

图片来源:麦克斯淘宝旗舰店

茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET),2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖(000568,股吧)也成立了果酒公司,在2019年推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒之后,2020年,泸州老窖还和联名汉服国风文创品牌听月小筑,推出了“仕女图鉴青梅果酒”。

仕女图鉴青梅果酒

图片来源:泸州老窖果酒旗舰店

江小白旗下的江记酒庄,在2019年推出了仅12度青梅酒品牌“梅见”,在2020年天猫双11中成功拿下果酒类品牌销量第一;2020年,江小白还推出了果味高粱酒“果立方“,有白葡萄、蜜桃、卡曼橘等多种水果口味,同样是只有十几度的低度酒。

果立方

图片来源:江小白淘宝旗舰店 

02

走进年轻人的心,低度酒们这样“C位“出道

为什么这么多低度酒品牌如雨后春笋般冒出呢?根本原因在于,如今中国酒行业正在经历一场年轻的变革。

首先是主流消费人群的转移。在过去,酒类行业是拥有万亿级的成熟市场,龙头企业早已建立了品牌和渠道的壁垒,尽管产品和口感较为单一,还是深受70后、80后主流消费者的认可。但如今,90、00后的年轻人们成为消费的中坚力量,作为互联网原住民的他们充满个性,喜欢创新,追求多样化,强调价值感,这恰好给了新品牌创新的机会。

其次是场景的拓宽。长期以来,中国酒饮的消费场景大多局限于餐桌和送礼场景,如今,年轻人还拓宽了在家小酌、酒吧聚会等新场景,而这些新场景的诞生提升了酒品的丰富度,比如精酿啤酒、茶果酒等等。

最后是新需求的诞生。追求颜值的年轻人已经不再单纯把酒当成餐桌上觥筹交错的饮品,更希望能成为新的“社交货币”,低度酒更能满足年轻人的对酒品高颜值、口感丰富、健康等需求。

而新人群新场景新需求正是成为低度酒新品牌发力的机会,不少新品牌借此突出重围,在竞争激烈的赛道中分得一杯“羹”。

1、“摸透”女生的小情绪

根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,近一年来女性消费者不断融入线上酒水市场,“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著:从整体年龄构成来看,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,其中90后女性消费人数超男性。年轻的“她力量”持续发力,90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。[3]

Miss berry 甜心小酒

图片来源:Miss berry官微

“她力量”的崛起,使得品牌们为赢得女性消费者的喜爱下足了功夫。比如,女性低度酒品牌贝瑞甜心Miss Berry仅成立三年就拿到三轮融资,并曾连续3个月排名天猫果酒类目第一,获得过天猫年度新锐品牌和天猫超级新秀品牌等奖项。

为什么Miss Berry能够脱颖而出?通过分析我们发现,从产品研发到宣传,Miss Berry聚焦于95后乃至00后女性,主打“少女心”,精准且有效。

Miss Berry定位“小而美”。在产品研发初期,Miss Berry召集种子用户进行试饮测试,并不断优化产品配方后,实现用户参与打造产品。然后再进行社交媒体的内容种草,如小红书、微博等平台KOL的精准投放,再到李佳琦直播间的收割,最后构建私域流量。上线不到半年,Miss berry已经覆盖线上主流渠道,及其他垂直类的社交电商渠道。

Miss Berry首位代言人是男团R1SE成员翟潇闻,帅气又可爱,拍摄的TVC也是甜美可爱风,尤其吸引95后,00后女生的喜欢。此外,无论是在小红书还是微信公众号的,Miss Berry整体文案风格都非常可爱甜美,更加低龄化。而在包装上,Miss Berry也采用别具一格的小方瓶包装,整体设计风格可爱俏皮,更容易吸引年轻女孩。

Miss berry 代言海报

图片来源:Miss berry官微

2、“气泡+果酒/茶酒/米酒”,复古国潮风

返利网对外发布一组数据显示,2019年“国潮”的关键词搜索量同比增长392.66%,其中90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,95后更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。[4]

近年来,“国潮”这股潮流刮进了低度酒行业,掀起一股热潮。比如新锐低度酒品牌落饮,在低度酒的基础上将国潮做到极致,深受年轻人的喜欢,在某电商平台上线实现一个月数百万元的营收。

落饮滇红玫瑰果酒

图片来源:落饮淘宝旗舰店

在品牌LOGO上,轻盈飘逸的“落饮”二字展示了古色古香的典雅。瓶身采用质感十足的磨砂玻璃瓶和金色瓶盖,以及冰清玉洁的中国风插画。目前一共有6种口味的产品,每一款产品的名字也极具中国的古典美,例如“雀舌春见”、“滇红玫瑰”、“单从蜜桃”等。

在产品设计上,落饮主要采用“果+茶+酒“的搭配方式,用12度微醺的复合口感,迎合年轻人“微醺不上头”的需求。

与落饮不同的是,同样主打国潮,另一新低度酒品牌酌也则聚焦于“米酒+气泡”的组合。米酒诞生于中国,极具东方特色,而“气泡”则是当下年轻人喜欢的元素,二者结合为一款国潮风的气泡米酒。

酌也起泡米酒

图片来源:酌也淘宝旗舰店

酌也创始人葛宇新表示,米酒作为一个具有深厚消费基础的细分行业,需要有品质的品牌和产品。酌也主打两款产品,一款是气泡清酒,另一款则是以"玄"为代表的纯米大吟酿清酒。

3、0糖0卡,朋克青年也养生

年轻人偏爱低度酒,正如时下流行的“朋克养生”一样,他们并不想要烂醉如泥后的头晕目眩,也不讨厌觥筹交错的被迫应酬,他们喜欢酷,但也追求健康,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。

苏打酒作为低度酒市场的细分品类,主打健康无负担,自然而然成为这些“朋克养生少年”的心头好,也备受资本的追捧。比如,去年苏打酒品牌马力吨吨获得联合利华校友会投资的数千万元天使轮融资,今年2021天猫年货节,空卡也异军突起,销售额环比增长660%,成为硬苏打啤酒品类第一。

空卡原味硬苏打酒

图片来源:空卡官微

马力吨吨瞄准18-25岁的95后们,以果汁为基酒发酵,突出3.5度的低酒精度,0糖0脂肪。同样的,空卡也强调0嘌呤、0糖、0代糖的健康宣称。在此基础上,空卡采用与美国硬苏打酒品品牌White Claw一样的“潮酷”营销策略,个性十足的包装,在宣传健康饮酒概念的同时,也传递年轻人不再墨守成规,张扬个性的生活方式。

马力吨吨硬苏打酒

图片来源:马力吨吨微信商城

03

在竞争激烈的低度酒赛道,品牌如何乘风破浪

在中国,酒是一种特殊的存在,它不仅是饮品,更是文化,在中国人的社交场合中,酒是不可或缺的,这造就了亿万级的酒类市场。长期以来,白酒一向是龙头老大,其次是啤酒,其他酒类的占比少得可怜。

这个格局正因为年轻人的入局而发生变化。根据CBNData消费数据显示,85后, 90后已经成为酒水消费的主力军,同时95后、00后购买人数正在不断增加,并且,年轻人偏好低度酒消费。长期来看,低度酒市场在我国一定是增量市场,它能发展到多大?不妨参考美国和日本等成熟市场的数据。

2018-2019年,在发达国家,42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度饮料。2018年,美国低度酒市场为430亿人民币,而国内存量市场仅仅不到20亿(2018年美国RTDs62亿美金,430亿人民币),提升空间大,预计2025年市场体量增长到千亿以上,2018年我国低度酒精饮料总消费量为9万千升,人均0.06升/年,仅相当于日本和美国的1/150。[5]

另一方面,第三方服务商的迅速崛起也有利于促进低度酒市场的快速发展,如垂直服务商酒仙网对线上渠道的进一步渗透,线下配送服务商1919解决“即时性”配送的需求,以及三两白用分酒机来实现“来小一杯”。

尽管目前的低度酒是黄金窗口期,但对于新品牌而言,在难以大规模在线下铺货的前提下,如何利用线上平台打透场景,成功占领新一代消费者心智变成为需要解决的问题。或许可以借鉴以下几个做法。

1、把握直播红利,建立信任锚点

新品牌资源有限,应该集中力量办大事,先all in 在直播这个目前极具流量的平台。一方面,可以先找头部主播或者垂直领域的主播带货,提高品牌影响力,并促进销售转化。如Miss berry在李佳琦直播间卖货5万,光速出圈。

另一方面,不应把直播当成一个纯粹的卖货间,将其视为品牌与消费者沟通的新媒介,用建立核心IP+素人直播的方式进行店铺自播,深度服务消费者,并实现稳定变现。如红酒类品牌醉鹅娘在快手实现月流水超百万。

醉鹅娘直播图

图片来源:醉鹅娘淘宝旗舰店

2、场景+情绪,深耕内容之道

低度酒的底层逻辑是场景+情绪,无论是“悦己解压”的一人独酌,还是拒绝酒桌文化”的养生局,年轻一代只为情绪和信仰买单。因此,用“场景+情绪”的内容来激发消费者内心的共鸣显得尤为重要。

比如在果酒品类,站外效率最高的是“梅见”,内容主打场景+情绪,在家庭调制场景中,突出一人独酌的快乐。在龙虾、火锅、烧烤等聚餐场景中,表现“独乐乐不如众乐乐”的开心。而其他很多品牌在内容运营上,仅突出情绪,没有结合使用场景进行推广,导致投放效率偏低。

梅见

图片来源:梅见淘宝旗舰店

3、另辟蹊径,寻找新的增长之道

根据CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,低度酒主要的消费群体是90后和95后,除了自饮和聚餐的需求,送礼和收藏是最主流的需求,比如过年给长辈送酒。现有很多新品牌低度酒品牌产品和品牌定位都相对单一,并且主要使用人群为年轻女性。如果能够围绕年轻人的送礼和收藏需求下功夫,说不定能出现下一个爆款。

在中国,酒是一种特殊的存在,它不仅是饮品,更是文化,在中国人的社交场合中,酒更是不可或缺的社交货币。低度酒作为中国酒类市场的未来,将与年轻人一起乘风破浪,重新定义“酒文化”。

参考来源:

[1] 周杰伦新歌带红Mojito鸡尾酒销量含酒精饮品或迎来新机遇,2020年6月18日,搜狐

[2] 新品来势汹汹,巨头不甘寂寞:小酒鬼、女酒鬼喝出千亿大市场 | 低度酒观察,2020年12月30日,观潮新消费

[3]《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,2020年9月9日,第一财经商业数据中心(CBNData)

[4] “国潮风暴”悄然刮起,2019年8月28日,中国青年报

[5] 风口上的低度酒如何乘风破浪?2020年8月27日,宽窄创投

 

本文首发于微信公众号:FBIF食品饮料创新。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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